国产电视剧《欢乐颂》中的一段植入广告使得西方品牌新康利的早餐麦片在中国流行起来。中国人对西式饮食的需求源于忙碌的都市生活对即食性早餐的需要，传统的中国早餐因地域不同而变化多样，但都需要较长时间来烹制，便利且营养丰富的麦片正在悄悄走上中国人的餐桌。
饮食文化中西融合，推动冲饮麦片快速增长
麦片在西方饮食尤其是早餐中一度占有重要的地位。随着全球一体化趋势的发展，西方餐饮文化也逐渐渗透到中国寻常百姓家，尤其是对于身处快节奏生活中的都市白领来说，这种既营养又快捷的食物最适合赶着去上班的早晨。
就目前来说，中国燕麦消费量较低，仅占全球燕麦消费量的3.27%，远不足欧洲的33.53%、俄罗斯的22.69%以及美国的11.42%。但随着饮食文化的进一步融合和饮食习惯的逐步培养，冲饮麦片在中国市场规模逐年上升。
中国冲饮麦片线上市场规模近年来极速增长，每年均以超过100%甚至200%的速度扩张，随着海淘、代购、跨境电商等线上销售模式的发展和完善，冲饮麦片会进一步在年轻人尤其是白领群体中普及，而该用户群正是冲饮麦片的主要消费群体。
注释：2011-2016年冲饮麦片线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核算所得
整体竞争加剧，洋品牌电商化亟待提升
凭借丰富的营养价值和便利的食用条件，作为典型西方式餐饮的冲饮麦片近年来在中国得到了极大的普及。由于其源自西方，因此国人更加青睐于来自国外的冲饮麦片品牌，国外冲饮麦片品牌的市场占比有望进一步提升。
目前，中国线上冲饮麦片品牌前十名占据总体超过50%的市场份额，市场集中度较高。在TOP10品牌中，国外品牌包揽前四，国产品牌仅有四个，且市场份额均不占优势，国外牛奶品牌占据约40%的市场份额。
尽管国外冲饮麦片品牌在中国几乎占领了半壁江山，但其电商化程度并不高。排名第四的ica在中国电商平台均没有开设旗舰店，排名第二的卡乐比尽管在天猫设有旗舰店，但并不销售冲饮麦片品类的商品。
注释：线上冲饮麦片畅销品牌市场份额为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样的方式进行核算所得
畅销国外冲饮麦片品牌线上销售盘点
桂格燕麦公司成立于1901年，总部设于芝加哥。该公司曾吞并了四间燕麦厂并于2001年8月与百事公司进行合并，成为全世界第四大的包装食品公司。桂格于2016在天猫开设旗舰店，同时在京东、苏宁易购均有销售。
家乐氏公司成立于1906年，为全球知名谷物早餐和零食制造商。该公司是全球第一大谷物早餐制造商，在18个国家建有加工厂，产品销往180多个国家和地区。家乐氏天猫旗舰店于2014年设立，同时也在京东、一号店、苏宁易购等电商平台销售。
1898年, 新康利在澳大利亚墨尔本开业, 把良好的饮食和健康联接了起来。100多年来, 新康利一直坚持健康无添加，至今已成长为澳大利亚第140名的公司。新康利2015年在天猫设立旗舰店，在其他平台未开设旗舰店。
雀巢源于1866年欧洲一家炼乳厂，集团正式成立与1905年，提供咖啡、谷物、乳品等产品。雀巢旗下麦片产品与1991年在中国销售，2008年正式升级为雀巢优麦。雀巢2011年在天猫设立旗舰店，京东、苏宁易购亦有销售，但苏宁不提供麦片品类。
结束语
近年来，随着我国消费的不断升级和社会的逐步发展，人们对三餐尤其是早餐追求越来越高，既要方便、快捷，又要营养、健康，同时又要不失美味；且对于一些正在减肥的人来说，还要能满足其低脂却不失营养的减肥需求。冲饮麦片的进入不仅满足了现在都市人群的要求，更是逐渐改变着中国人尤其是上班族的饮食习惯。在选择进口冲饮麦片时，国人最看重的三个因素是营养、健康以及口感。具体数据分析可下载参考详细版报告。
