伴随新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国的数字消费者呈现出与上一代截然不同的消费特征与消费偏好，正在重新定义和影响食品生鲜行业。

本报告由久势智库制作，与中国电商委联合发布。报告从食品生鲜数字消费者的角度出发，通过与豆果美食联合组织的全网问卷调研，分析近万名中国数字用户在食品生鲜领域的消费偏好和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户画像，为食品生鲜企业的数字化变革提供消费洞察参考，并对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。

中国食品生鲜数字消费趋势洞察

中国互联网及电子商务市场发展迅速，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业的转型升级注入新的发展动力。

尽管中国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会化服务体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级。

在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同的消费特征和消费偏好。

1、新群体的崛起
伴随新消费族群的成长，中国食品生鲜消费的典型用户群体，逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”，新兴群体对食品生鲜消费呈现出于其上一代截然不同的需求与消费特征。在中国食品生鲜数字者中，女性用户群体占比近80%的，远高于中国网民48%的女性占比，这也意味着更多女性习惯通过互联网来了解、获取食品生鲜消费相关资讯或产品。

同时，80、90后网络消费者占总体网络消费者总数的53.4%，而80、90后为主导数字化消费群体已经成为新一代的食品生鲜消费族群，在中国食品生鲜数字消费群体中占比超过65%。而80、90后拥有良好的教育环境和教育条件，受教育程度偏高，在中国食品生鲜数字消费群体中，大学专科及以上学历占比超过70%。

2、新消费的变化
中国食品生鲜数字用户的消费观念发生着显著改变，与原有传统的食品生鲜用户着重关注产品价格不同，新一代的用户群体更加关注产品品质的优劣、品类的丰富度、服务的便捷性等因素。

3、新渠道的融合
民以食为天，在中国食品生鲜数字消费者中，周均购买三次及以上的用户群体占比近50%，食品生鲜的高频次消费决定了企业/品牌商必须进行渠道变革，为用户提供线上线下全渠道的服务与体验

中国食品生鲜数字消费者画像

对于中国食品生鲜数字消费者画像，从收入和年龄两个维度维度构建中国食品生鲜数字消费者画像，可以将目前中国食品生鲜数字消费者划分为十类人群

中国食品生鲜消费市场策略建议

随着80、90后成为中国新的消费主力军，中国整体生鲜消费将呈现三大趋势特征：

随着中国食品生鲜数字消费群体的崛起，零售企业需以用户需求为核心，依托数字化技术手段，构建线上线下一体化的极致服务体验，不断优化和构建新业务生态。