前一阵，好利来的创始人罗红先是同女星江一燕的绯闻走了一波热搜。紧接着，一纸公告官方公布了好利来分家的消息，全国多地的好利来门店将陆续拆分为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”等品牌。
罗红说：“这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们（联合创始人）完全独立创建、独立投资、独立运营的品牌。”换言之，这些品牌跟好利来已经没啥关系。
随之被挖出来的还有好利来旗下的高端蛋糕品牌黑天鹅发展受阻，在全国部门城市的实体门店已经关闭，只保留了制作和配送中心。
作为行业龙头及标杆企业的好利来而言，此次变动也着实引发了公众对快速发展的烘焙行业的一次新的审视。
01“蛋糕”的争夺与瓜分
根据Euromonitor统计，2016年全球烘焙行业规模已突破3000亿美元，我国以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快，2011-2016年复合增长率为11.93%，领先于市场规模前五名的其他四国。
此外，2015年，中国人均烘焙食品消费量达到6.6KG/人。对比其他发达国家和地区，英国人均消费量为46.3KG/人，美国为39.8KG/人,日本为23.4KG/人，香港地区为15.9KG/人。因此，中国烘焙食品人均消费量与其他主要烘焙国家还有较大差距，未来提升空间较大。
以上的几组数据，无疑不在证明中国烘焙市场前景的广阔。
但事实呢？
一方面，中国二三线城市的烘焙消费与一线城市差距较大，受当地经济发展水平的限制，人均烘焙产品的消费量远远低于北京、上海、广州、深圳及东部沿海城市。
以人均糕点消费额为例，北京、 上海两地人均消费额超过250元/人，而欠发达地区如宁夏、贵州、甘肃、内蒙等地的，人均消费额不到北京上海的一半。事实上，中国欠发达地区省份的人口占总人口比例接近50%。
数据来源于百度指数
这就意味着，无论是老牌烘焙企业，还是新兴互联网烘焙品牌，都还是将目标瞄准了北上广等一线城市的消费者，北上广深等一线城市市场如同一辆拥挤的公交车，每个上车的人都想抢到一个好位置，而与之带来的人员、房租等运营成本的直线上升，获利空间被进一步挤压。
当然也有一些品牌，如多乐之日和巴黎贝甜也曾经尝试避开一线城市，向二三线城市下沉，但整体进展十分缓慢。二三线城市烘焙产品的消费体量不足以支撑规模快速扩展，无奈之下，85℃、面包新语也陆续传来北方市场关店消息，以及上市的克莉丝汀也连续亏损。
克里斯汀在2018年年报中指出，上海区域仍然是集团最主要收入来源，占比为58.21%。由于区域特殊属性，上海市场面临竞争激烈位居全国之冠，在传统面包店业绩下滑与成本居高不下的双重压力下，2018年上海区域关闭门店34家，占全年闭店数量51.52%。
中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉接受记者采访时表示，“烘焙企业已陷入了市场需求疲软，成本上升、盈利能力下降等发展瓶颈。”
另一方面，烘焙市场经过近几年的迅速发展，已呈现饱满状态。
在同质化竞争激烈的烘焙业，市场挑战已经不仅仅来自同业，跨界者的入侵已成常态。
随着互联网的快速发展，传统烘焙产业的原有竞争格局也在发生着翻天覆地的变化，快速崛起“野蛮人”随之而来，作为新消费、新渠道的有效试验田，在互联网大浪潮下，烘焙业也容易获得资本的青睐。
21cake获得君联资本数千万投资，贝思客获得麦趣尔1.34亿投资，incake获得2000万深创投投资，幸福西饼累积获得近5亿投资，原麦山丘累积获得近亿元投资。
在资本的加持下，越来越多的互联网烘焙品牌开始有了扩张的底气，烘焙行业原有竞争格局正在被打破，强势的新进入者弯道超车，正在改写烘焙产业原有的规则。
数据来源于久势智库
据官方公布的最新数据，幸福西饼已覆盖200多个城市， 建造380多座生产中心，拥有1000万用户，日订单量近4万单。
原麦山丘在全国开了30家店。除了北京的约20家店，还包括哈尔滨、沈阳、大连、青岛等城市的分店。团队在北京建了一个50亩的中央工厂，复杂的工艺都集中在工厂完成，以保证品质统一，半成品面包出厂后通过冷链供应到门店。
此外，还有像张歆艺夫妇开的面包会有的、柔软的胖子、牛角村等等，以独立爆款或细分品类作为切入口，在扰动行业的同时，也在不断改变消费者对于传统烘焙行业的消费认知。
加之以奈雪の茶、喜茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮，正在以“茶+烘焙”的模式正在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。当年的网红爆款脏脏包，从产品到营销，让多少传统烘焙人直呼看不懂。
02新零售的催化剂
烘焙业很多群体的极致单品带来的冲击，多种新形势、新业态都让传统的烘焙连锁企业倍感压力。内忧外患之下，使得传统烘焙企业不得不走上了反击之路。转型升级已经成为其不得不面对的话题。
一方面，面对互联网品牌的强势崛起，传统烘焙企业在线下经营遇阻的情况下，走到线上去成为一致的选择。无论是依托于外卖平台、还是天猫、京东，还是微信小程序，传统烘焙企业都希望于跟消费者之间建立更多的触点。
味多美创始人黄利在接受记者采访时指出“联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程”，但对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。
因此，好利来将电商提升至公司战略层面，持续强化线上运营能力，同时，加码各个社区门店的物流配送能力也成为至关重要的一招。
另一方面，随着整体产业的发展，消费者的烘焙产品的消费场景正在发展逐步的改变，消费者从当日购买面包带走为次日早餐，逐步转变为直接购买面包，外加一杯咖啡构成一顿早餐或者早午餐，轻食简餐等越来越受到年轻群体及白领的青睐。
整体产品的升级与结构的优化，也成为传统烘焙企业转型的重要方向。
巴黎贝甜在原有的法式面包、新鲜三明治、蛋糕、咖啡饮品等基础上，持续推出IP合作的联名款蛋糕，从布朗熊、可妮兔再到迪士尼，款款爆品引发品牌持续热度。
好利来除了原有的优势烘焙产品外，也逐步丰富咖啡，新式茶饮等产品组合，将烘焙与生活方式与生活场景进行深度融合。
此外，越来越多的新零售技术开始在门店进行应用和融合，好利来的无人门店、原麦山丘的AI智能技术，无疑不让消费者体验科技带来便利的同时，也让传统烘焙业转型看到了更多的希望和可能性。
03不可阻挡的五大趋势
据久势智库的数据分析显示，中国的烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012-2017年年均复合增长率为12.8%。2017年，我国烘焙食品零售规模达到了1945亿元，预计2018年中国烘焙食品零售规模将近2170亿元。
从整体来看，烘焙行业的未来仍然有较大增长潜力，但能否顺应产业发展趋势，抓住新一波变革浪潮，重新定义行业，以下五个核心方向将成为制胜的关键。
一是产品研发创新：传统烘焙连锁需强化产品研发能力，尤其是提升爆款产品创新能力，依托互联网及大数据，加快产品迭代速度。
同时，目前中国餐饮及烘焙业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口突破4亿人，占全国总人口的近1/3，其更加关注效率和健康，方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。
二是消费场景优化：烘焙产品的消费场景正逐步发生改变，因此烘焙门店的定位及场景需重新优化，一方面传统烘焙企业需基于消费者需求，强化非烘焙类产品的供应能力，优化产品组合；
另一方面，将场景进行延伸与拓展，例如增加一些烘焙课程、线下沙龙等，聚集社群及粉丝，从销售产品转变为生活方式的输出，与之带来的店型优化将成为重点课题。
三是打造智慧门店：新零售将数字化技术与传统门店进行融合改造，提升运营效率，目前传统烘焙企业的数字化应用多集中于移动支付、门店管理、CRM等，未来结合RFID、面部识别、智能体验等技术的优化打造智慧门店，构建极致化用户体验等。
味多美与阿里的无人智慧面包工坊门店开启了初步合作尝试，在阿里和腾讯的新零售对传统商业百货的抢夺战之后，未来对于餐饮及烘焙行业门店的优化或将打响新零售第二战。
四是渠道下沉与供应链：伴随本土烘焙企业的崛起及外资连锁烘焙企业的强势进入，以及互联网烘焙品牌的发展，北上广等一线城市的烘焙市场趋于饱和，伴随二三线城市人均GDP及可支配收入的提升，消费潜力凸显，传统连锁烘焙企业向二三线城市渗透将成为必经之路。
区域市场的拓展，对传统连锁烘焙企业的产品标准化体系、门店管理体系、加盟体系、供应链的整合能力提出新的挑战。此外，基于区域消费者消费偏好的产品研发能力需持续提升。渠道下沉和消费培育需要耐心，一味猛攻反而适得其反。
五是IP内容跨界营销：除公众号、媒体广告、节日活动等传统营销方式外，传统连锁烘焙企业在数字化营销时代鲜有创新，品牌对于年轻人的吸引度正在逐步减弱。
未来对于传统连锁烘焙企业而言，一方面可尝试与优质IP进行内容合作，例如针对儿童的小猪佩奇的面包等等，另一方面，传统连锁烘焙企业需尝试不同平台及媒介合作，例如与豆果美食类的垂直美食社区合作，将烘焙类的KOL与自己的粉丝及社群运营相结合。此外利用抖音、快手等更贴合年轻人的营销方式，占领用户心智。
04结语
任何挑战对于一个产业或行业而言都具有两面性，谁都想成为行业老大，都想瓜分市场，谁都想定义规则，但是谁能看见机遇，把握趋势才仅仅是迈向成功的第一步。
新与旧的冲突才能迸发出行业新的闪光点。对于烘焙业而言，大行业，小企业的格局仍将持续，新的竞争格局仍在打破未立阶段，这意味着机遇的大门仍将在未来三年内持续敞开。
线下的传统烘焙企业在学习和适应新的渠道和消费者，互联网烘焙企业在学习线下门店加盟管理和供应链整合。
但目前在资本寒冬下，对于互联网烘焙企业的挑战要更大，谁能苦练内功，快速构建起盈利能力来，才能不被挤下这趟拥挤的公交车。亦或许在不远的将来，我们就能看到传统烘焙企业收购或投资互联网烘焙企业的消息了。
