昨天，京东起诉天猫的“二选一”，索赔10亿元的诉讼，出现重大变局。拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。各方支持者一时间众说纷纭，各有各的道理，但这着实为即将到来的双十一再增加了一次热度。 以前写双十一的分析文章，都会提前几天把稿子准备好，只需要把最后交易数据那里空着，等着到了当天晚上12点一过，数字一填，一篇紧跟热度的新闻稿就出炉了。内容无非是欢呼又一个数字奇迹的诞生，以及分析中国电商的快速腾飞及未来的无限可能性等等。 其实，要是没有这起诉讼，我对今年的双十一的期待和关注已经远不及从前。
作为“双十一”第二个十年的开局之年，新的数字记录的诞生已经不足为奇。无论是组队盖楼，还是满400减50，相较之前都是换汤不换药。无非是拿着奖品，红包和折扣，把消费者的购物冲动一勾再勾而已。
数字背后的暗流
消费者一边盖楼，算数，一边吐槽，剁手，忙的不亦乐乎。从笔者看来，双十一的成功不在于数字有多么漂亮，而是“双十一”已经跟美国“黑五”一样，成为一个世界性的购物狂欢的节日。经过多年的培育和洗礼，“双十一”三个字已经让消费者产生本能的应激反应，不买点什么心理上感觉跟错过了几个亿一样。
消费者忙着火热，商家也从几个月前就开始双十一的备战。 想当年，2009年，“双十一”的第一年，共有27个品牌参与，其中以淘品牌为主，而今年涉及两百多个国家成千上万个品牌及店铺参与到这场消费战役中。从最初的参与意愿低，到慌乱的应对各种平台规则的变化，再到现在的从容，经过多年历练的各个卖家也在悄然发生一些变化。 “以前电商业务规模还小，领导也不太重视，但现在谁家都想在双十一的品类排行榜中争个好名次，电商团队每年最好的出彩机会，大家肯定都不能掉以轻心”，一家品牌的电商负责人在接受媒体采访时说到。 面对日渐激烈的竞争，各家也铆足了劲，双十一的销量数字，不仅仅意味着收入，也意味着可以商家可以获得平台更好的位置，更多的支持，以及更多的流量。因此双十一刷单的行为和现象也屡禁不止。2016年某家装官方旗舰店，仅靠交定金，就在2分25秒的时候成交额突破1亿元，也着实让业内叹为观止。
对于刷单行为，各大平台也都出台了相应的措施来抵制，但毕竟谁都有KPI，谁都需要一个好的数字。 此外，随着平台的强势崛起，商家处于被动的弱势地位，毕竟在别人的地盘上做生意，哪有不听话的道理。不参加平台活动，平台就严格控制流量，参加平台活动，最后折腾下来，可能不挣钱甚至亏损，所以很多商家先提价再打折的行为也时有发生。 而在双十一的大促期间，天猫会直接强制要求商家准备预售量6至7倍的库存，而电商平台以往普遍的做法不过是是两三倍左右，这无疑大幅度增加了商家的库存及资金压力。对于一些中小品牌而言无疑是雪上加霜。 去年，天猫某女装品牌店主向媒体表示，自己为双十一的平台推广，店铺装修，产品包装，人员工资等方面投入10万元左右，虽然当日销量有所提升，但远不及想象中那样爆发，最后算下来完全入不敷出。 曾几何时，双十一对于商家而言，变成了有钱大户人家的游戏。
平台争夺战
此次“东猫案”中涉及的核心点主要为商家二选一的问题，其实这个问题和矛盾一直存在，只是从今年开始放到了明面上开始公开讨论。 早在2015年，京东向有关部门举报天猫在“双11”促销活动中要求商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。随后阿里战队的苏宁开始出来打抱不平，随着腾讯新零售体系的扩军，今年唯品会和拼多多出来支援发声也不足为奇。 是否违反反垄断法，我们静待法律作出判决。但商业逻辑背后的思考还是蛮有意思的。
精明的阿里早在2011年就为“双十一”注册了商标，垄断了版权。虽然各大平台喊得热闹，但这从一开始就处在了下风口。去年双十一全网22家平台的交易额最终锁定在了3143亿元，其中天猫占比高达67.9%，达到了2135亿元，紧随其后的是京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%。 在很多消费者眼中，双十一等同于天猫，但618却不一定等同于京东。 与此同时，有压迫就有反抗，商家也开始起义了。率先捅破窗户纸的是格兰仕，“匹马立高台，单枪挑乌云”，昨天，格兰仕在官微上宣布，广州知识产权法院已经受理格兰仕就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜的诉讼。 格兰仕品牌负责人在接受媒体采访时说道，从今年618开始格兰仕的天猫搜索平台一直处于异常，多次沟通后仍然没有得到正面回应，此次事件已经导致格兰仕店铺20多万台产品库存积压，直接造成上亿元的经济损失。
敌人的敌人还是朋友，此番平台诉讼，说白了就是阿里和腾讯零售阵营的对决，看似处于劣势的京东，唯品会，绑着同样处于劣势的商家，让这件事情在舆论中发酵，为自己争取更多的同情与支持而已。 其实这跟当年微信封锁支付宝红包链接又有什么区别呢？ 京东在年初刘强东事件以及组织业务调整后，四大核心指标大幅度攀升，2019年上半年京东营收为2713.62亿元，实现净利79.38亿元，同比增长1245.56%。拼多多对于下线城市市场的抢占也着实让阿里感到了竞争的压力。 阿里此步棋，商业上可理解，舆论上不占优。
阿里的下一步棋
距离马云提出的新零售概念已经是第三个年头了，从最初的资本热炒，到现在的无人零售凉凉，不仅让人反思，新零售到底带给我们什么？
双十一前的两个周末，我去了北京热门的几个商圈，各大购物中心人潮涌动，但是看得多，试的多，买的少。很容易理解，相信大家也都有同样的经验。线下试衣服和鞋子，试完衣服掏出手机来看一下双十一的价格，加入购物车，走人。 双十一基本上透支了消费者一个月甚至两个月的购物需求，但是没关系，爱过节的中国人在此之后又将迎来春节这一波购物热潮。 与此同时，向来习惯于以节日拉动消费的线下商场和门店，为了避免于沦为双十一的试衣间，也自然而然的搞起来双十一促销活动，线下购物返线上优惠券，或者线下活动力度逼近双十一等等。
虽然线上线下渠道融合喊了很多年，但每当这个时刻，到底有几个品牌商能真正能做到线上线下同价？ 究其根本，中国绝大多数品牌商还是依靠经销商来进行市场的拓展与辐射，线上是品牌旗舰店，线下是经销商门店，线上线下的利益如何分割，相信很多品牌都没有硬来的底气。 但这并不妨碍阿里的买买买，一会投资这个商业，一会并购那个百货，阿里要做的只是跑马圈地，线上圈完了，线下接着圈。 试想一下，现在的阿里逼着商家在平台间进行二选一，未来的阿里掌控更多而线下门店时，听话的品牌商不仅在线上有好的流量，在线下还有好的店铺位置时，中国的商业又将会有怎样的格局和突破呢？
