旅游业是拉动经济增长的重要动力。在互联网+的背景下，旅游互联网化已成为行业发展的客观要求。本报告聚焦全球及中国旅游互联网化发展历程和现状，全面盘点中国旅游互联网化创投活动，通过案例深度解析在线及传统旅游企业发展模式和互联网化策略，从旅游全产业的视角，探究互联网对中国旅游产业的影响和未来的趋势。
2016年全球旅游整体收入达7.61万亿，占全球GDP的10.3%；预计到2019年，全球旅游整体收入增速将持续高于GDP增速。

世界各国经济发展水平不同，其旅游互联网化程度也不同。总体而言，全球旅游互联网化发展经历信息化、电商化和数字化阶段，即将进入生态化发展阶段。未来全球旅游互联网化将进入生态化发展阶段，主要呈现产业融合、技术驱动、场景竞争、垂直细分及资源共享五大特征。

中国文旅产业除了资本端可分为九大环节，每个环节的细分程度不同，部分企业亦可能横跨多个环节，图谱整体呈现如下

旅游产业链中参与者众多，但从对中国旅游互联网化的影响程度来看，创新企业、在线旅游巨头以及综合产业集团具有很强的影响力，其发展动态影响了旅游行业的未来趋势。

其中，创新企业从技术、模式等方面为旅游行业带来了更多的可能性，资本对互联网创新企业的关注也为未来互联网在旅游行业的探索提供了最强有力的支持；在线旅游巨头已具有较成熟的模式，对旅游行业及行业内其他玩家、用户的影响力已开始显现，是中国旅游互联网化的典型的代表；传统大型旅游企业多为传统业务起家，在互联网的影响下企业自身的变迁浓缩了中国旅游行业的变迁过程，由于在旅游行业中积累的渗透力和影响力，企业在互联网上的策略不仅影响企业本身的发展也为旅游行业互联网化格局产生重要影响。

中国旅游互联网化创投盘点

资本寒冬来临，2016年全球旅游互联网化投资趋于谨慎。截至2016年第三季度，全球旅游科技企业融资196次，披露融资金额达25亿美元，分别比去年同期下降8%和41%；2016年中国旅游直接投资达12,997亿元，同比增长29%；其中民营投资为主体，投资占58.7%；2016年中国旅游互联网领域仅有93家初创公司成立，不及2015年的三分之一，共发生融资事件199起，比2015年下降近28.2%。

受全球资本寒冬影响，中国旅游互联网创投热度急剧下降，2016年中国旅游互联网领域仅有93家初创公司成立，不及2015年的三分之一，共发生融资事件199起，比2015年下降近28.2%。

从投资数量来看，中国旅游互联网创投主要集中在产业下游；从投资金额来看，分销预定/零售端旅游企业获得较高融资；从投资轮次来看，A/A+轮及之前轮次占比超过70%；从产业链看，不同类型产品产业成熟度不同。其中对于基本要素产品，住宿领域从资源供应端到营销端各环节的细分程度都在加深，产业完整性高于购物、餐饮等其他旅游要素。

中外在线旅游企业模式解析

目前在旅游互联网企业中，出现了三种典型的模式：以Priceline为代表的OTA企业，以TripAdvisor为代表的内容营销企业，以及以Airbnb为代表的共享经济企业，中国还出现了依托原有业务形态拓展旅游业务的闯入者飞猪等。

其中，OTA类企业在旅游产业链条中的价值发挥主要集中在渠道、营销阶段，而在上游产品创新上的价值待释放，对资源端的效力则有限；内容类企业最接近用户，经过长期积累已与用户形成强粘性，除了提高信息对称性外，在用户数据积累上具有强大优势；共享住宿类企业利用互联网的信息传播性改变了产业供需两端：一方面为行业的供应端做了增量，另一方面适应了用户端的多样化、个性化需求；而原生活类电商平台，阿里与美团均背靠自身掌控的巨大流量，强势切入旅游行业，跨界也为旅游产业带来了不一样的思维，但是目前这类企业在国外并无成功模式可模仿，两家企业目前均忙于布局，新模式对中国旅游产业的影响还待显性化。

传统大型旅游企业互联网化分析

资源整合型旅游集团和传统大型旅行社依托现有资源优势、依托互联网进行商业模式探索创新，布局旅游全产业链，构建产业生态。

中国旅游互联网化发展趋势洞察

1. 旅游消费市场呈现细分多元化、旅游体验丰富化等五大趋势，需求端的变化将推动供应端的创新：
   a) 市场细分多元化：人群细分多样化，从基本人口特征到个人偏好特征，旅游用户群体在进行多维度的细分，形成不同需求偏好特征的多层次细分市场
   b) 旅游体验丰富化：从体验深度来看，中国旅游者逐渐从观光游向休闲度假游转变，对旅游的体验性要求越来越高；从体验多样性来看，旅游者对旅游产品的个性化要求越来越多
   c) 产品设计自助化：随着出游者经验的累计，自由行受到用户更多青睐；随着供应端产品与服务的不断细分化，自由行用户自我设计路线、寻求服务的便捷性大大提升
   d) 购买渠道电商化：一方面随着互联网技术提升，线上渠道继续扩大，互联网在旅游产业中的渗透率持续提升;另一方面线下具有线上不可替代的特点，但由于互联网技术对库存、数据等方面的影响，线下门店未来可能引导消费者线下咨询、线上预定
   e) 旅游购物理性化：旅行者购物过程中看重产品质量的同时，也会寻找性价比最高的渠道，更趋理性消费
2. 消费升级促进中国游客群体的多层次结构化，而旅游与生活方式的融合则会扩大旅游边界及出游形式的多样化，促使互联网的覆盖广度和细度持续升级，互联网的高效信息传播优势将继续加速行业格局的成熟化和高效化。
3. 随着物联网、大数据的发展及应用，旅游行业的数据资产的价值将逐步呈现，旅游行业供需双方的信息将更加精准地匹配，技术驱动型企业（B2B企业）将促进产品对用户价值的挖掘。
4. 旅游行业巨头均开始寻求线上线下的融合，但目前更多的是集中于流量获取的争夺，未来线上线下的融合会呈现出渠道、服务、体验等多元化、多方面的融合。